如果說過去我們往往通過商場的陳列和歌單來提醒自己某個時間節(jié)點的來臨——比如超市的背景音樂變成恭喜發(fā)財時，你便會意識到該購置年貨了；如今微信朋友圈反而是我們“過節(jié)”的地方。當朋友圈熱鬧地塞滿了好友曬出的鮮花禮物、公眾號教人們?nèi)绾嗡投Y的推送、以及品牌的各色創(chuàng)意廣告……你便會從這種閃閃發(fā)光的甜膩氣氛里意識到，七夕來了。

對于廣告主和營銷人而言，七夕是個不能懈怠的重要營銷節(jié)點。一個驅(qū)動因素是情侶系節(jié)日在國內(nèi)的曝光度和關(guān)注度正迅速增長，對比2019年包括春節(jié)在內(nèi)的幾個重要事件節(jié)點的微信指數(shù)，你會發(fā)現(xiàn)情人節(jié)的微信指數(shù)最高，甚至遠超過春節(jié)。此外，情侶系節(jié)日往往還有犒勞自己與他人的意味——這往往意味著帶貨。

不過眼下，在各個節(jié)日都充斥著豐富信息的社交媒體中，要在嘈雜的信息流中精準地抓住消費者注意力，品牌主如何投放廣告、投放什么平臺則是下個值得討論的問題。億贊普網(wǎng)絡(luò)

近幾年，一個愈發(fā)顯著的趨勢便是微信朋友圈作為數(shù)字媒介的崛起——無論是已經(jīng)超過百年的老牌奢侈品，還是過去對電商持謹慎態(tài)度的高端時尚品牌，如今都以一種積極年輕的姿態(tài)活躍在朋友圈中。數(shù)據(jù)顯示，近三年來，美妝行業(yè)七夕進行投放的品牌數(shù)量漲幅達150%，YSL、Dior、Tom Ford等時尚美妝品牌已經(jīng)連續(xù)三年在朋友圈“過七夕”；而奢侈品品牌整體7月的投放曝光次數(shù)達到13億。

比如今年已是老牌奢侈品Dior在朋友圈過七夕的第四年，花樣也越來越多——2015年Dior初次試水朋友圈廣告，最早在朋友圈投放的是一條卡片圖文廣告，并可通過圖文直接導(dǎo)流至官網(wǎng)購買。此后Dior的玩法也與微信本身的生態(tài)結(jié)合更緊密，推出了卡片視頻導(dǎo)流、或是卡片視頻導(dǎo)流至小程序購買的選項。

過去的微信朋友圈廣告，卡片圖文或者卡片視頻是較多品牌選擇的常見形式。而現(xiàn)在，信息流廣告則更具有定制化和場景互動化特征。根據(jù)自身的品牌調(diào)性和營銷訴求，廣告主能夠結(jié)合微信本身的數(shù)據(jù)、技術(shù)投放能力以及小程序、微信支付、公眾號等閉環(huán)生態(tài)，與消費者更高效的互動。比如最近奢侈品和時尚品牌們投放的七夕朋友圈廣告——你會發(fā)現(xiàn)他們往往打破了傳統(tǒng)的單項輸出的固有模式，在一眾單調(diào)的硬廣中把瀏覽朋友圈廣告也變得有趣不乏味。

施華洛世奇在七夕期間的朋友圈廣告，就是一條可以直接滑動屏幕，打開禮盒獲取節(jié)日驚喜的廣告。如果消費者進行互動，便會被導(dǎo)流到一條專門為手機豎屏定制的彩蛋視頻里，感受施華洛世奇所帶來的節(jié)日氣氛，并直接進入活動落地頁。這條朋友圈廣告既體現(xiàn)了品牌調(diào)性，又因為其滿足少女們七夕期待驚喜的互動設(shè)計，吸引了不少點擊，最終實現(xiàn)了行業(yè)均值6倍的超高互動率。

為什么消費者愿意在朋友圈廣告直接購買？一方面，在消費者行為學(xué)中，節(jié)日原本就是營造“即時擁有”感的重要賣貨節(jié)點，正如在歐美市場，每年各行業(yè)品牌的消費旺季一定是在圣誕和感恩節(jié)。而在中國，節(jié)日設(shè)定如今更碎片化，此前玩具零售連鎖玩具反斗城便表示，中國市場最大的特點之一是節(jié)日與銷售高峰都相對分散，無論是春節(jié)或是兒童節(jié)都是營銷高峰，而不像西方國家只有圣誕。中國除了傳統(tǒng)節(jié)日，也有不少后天打造的購物節(jié)日（比如婦女節(jié)、光棍節(jié)等等），也因此給品牌創(chuàng)造出更多可以賣貨的機會。億贊普網(wǎng)絡(luò)

另一方面，朋友圈廣告形式如今已經(jīng)相對成熟，無論是產(chǎn)品細節(jié)、品牌調(diào)性甚至是購物搭配，都能在手機屏幕中呈現(xiàn)得較為完整，且極具感染力。

過去，線下商場通過陳列營造節(jié)慶氣氛，讓人們沉浸其中；當下，只需要一條朋友圈廣告便能直接導(dǎo)流到品牌小程序或公眾號，足不出戶就能感受同樣氣氛的消費場景。也因此，無論是YSL、TOM FORD這類奢侈品美妝，還是江詩丹頓、卡地亞等珠寶手表品牌，在微信平臺上投放的廣告轉(zhuǎn)化率都相當高，蒂芙尼的七夕小程序精品店短短3天商品就全部售罄。

事實上，在全球范圍內(nèi)你也會發(fā)現(xiàn)相似的趨勢——數(shù)字媒介平臺正在瓜分消費者的注意力，且他們能更高效有針對性地找到消費者，因此也愈發(fā)成為品牌在重要營銷節(jié)點的兵家必爭之地。

MarketingWeek就曾報道過，圖片社交平臺Instagram已經(jīng)成了節(jié)慶時的品牌營銷櫥窗�！皬V告主的圣誕季營銷，正從人們的郵箱宣傳冊逐步轉(zhuǎn)移到他們的手機里，而Instagram上也有越來越多的品牌發(fā)布宣傳視頻，類似傳統(tǒng)的櫥窗展示，”Instagram EMEA區(qū)域的負責(zé)人Amy Cole 說，“超過6成的消費者都在將消費習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上。”在海外，Instagram也為此推出了不少對品牌主友好的廣告功能，方便其直接將曝光導(dǎo)流至購物平臺。億贊普網(wǎng)絡(luò)

回到中國市場也是一樣。如果品牌在重要節(jié)日如果不投放，便很容易被其他投放了廣告的品牌搶占注意力。一定程度上，品牌之間互相競爭和你來我往的趨勢，如今正是造就了微信平臺時尚行業(yè)的節(jié)日投放熱潮。